Il bonus tra Stato e aziende private
La parola bonus, nell’uso più comune e diffuso, almeno fino a qualche tempo fa, viene associata a un quantitativo extra rispetto a un acquisto, offerta dalla gran parte dei brand d’impresa per incentivare la spesa, soprattutto in campo alimentare (la classica formula del “3 x 2”, o del “prendi 2, paghi 1”).
Se si esce dalla rete di vendita fisica, si nota inoltre come numerose aziende e operatori di tutti i settori dell’e-commerce e dei servizi si siano sempre più specializzati nel bonus e nelle promozioni in generale, alimentando lo slancio verso gli acquisti online, che ormai, stando ai dati del 2021, valgono quasi 40 miliardi di euro in un anno.
Il bonus, però, da due anni a questa parte, e soprattutto dal 2020 – in corrispondenza alle prime ondate Covid e all’aumento progressivo dell’inflazione – si è imposta all’attenzione anche come misura economica o fiscale di agevolazione verso cittadini o imprese di natura pubblica, e, dunque, non connessa alle dinamiche di marketing d’impresa.
La doppia valenza del termine, o meglio, la doppia applicazione in ambiti completamente diversi – il settore privato e lo Stato, merita dunque un chiarimento sulla finalità del bonus, su requisiti richiesti e sulle modalità di ottenimento.
Il bonus come tecnica commerciale: dai nuovi clienti alla fedeltà aziendale
Le iniziative governative di ristoro e sostegno economico non sono dunque l’unico campo di operatività del bonus che, anzi, è stato negli anni comunemente associato, piuttosto, al marketing aziendale, nelle formulazioni, in parte già ricordate, del “3×2” oppure del “campione omaggio”, solo per citarne alcune.
L’impatto della digitalizzazione e il fiorire dell’e-commerce ha portato questa tecnica di marketing a un’amplificazione evidente, per effetto di un sovraffollamento dell’offerta la quale richiede, a sua volta, tecniche affinate di contenimento della concorrenza e di mantenimento della clientela.
Il campo dei servizi online (in crescita del 36 per cento nel 2020) è particolarmente esemplificativo della pratica di questo approccio, soprattutto con la finalità di acquisire nuovi potenziali utenti, salvo poi trattenerli con ulteriori offerte promozionali.
Tra gli esempi più evidenti c’è quello del bonus di benvenuto, riservato esclusivamente ai nuovi utenti: nel caso degli operatori telefonici di solito il requisito per ottenerlo è quello di essere già cliente di un’azienda concorrente, così da favorirne la migrazione con sconti sulle tariffe o con tecniche a doppio vantaggio come il noto “presenta un amico”. Un altro esempio di ampio e diffuso utilizzo dello strumento “bonus” riguarda le piattaforme di gioco legali, che, tra le promozioni, includono quasi sempre i bonus casino, indirizzati agli appena registrati e titolari di un nuovo conto o, talvolta, nel caso dei bonus senza deposito, senza la necessità di un primo versamento,in quanto un importo di credito virtuale o alcuni giri gratuiti vengono rilasciati dall’operatore certificato da ADM, solo ai registrati maggiorenni, con la finalità di far conoscere la propria varietà di offerta all’utente.
Restando negli ambiti che più adottano il sistema del “benvenuto”, tra le new entry più significative in termini di mole di utenza, oltre ai contenuti extra sbloccati dalle piattaforme satellitari e di streaming per i nuovi abbonati, ci sono anche le app e i portali aggregatori di offerte che, in questo caso, aggiungono un vantaggio ai vantaggi. Ne sono esempio l’applicazione di pagamento Satispay – conosciuta anche per l’opzione cashback – che combina il bonus di benvenuto a un ulteriore bonus per ogni amico invitato, come anche la piattaforma di e-commerce Groupon, che invece utilizza un altro tipo di approccio, basato sull’inserimento del cosiddetto “codice bonus”, peraltro ormai frequentissimo per il riscatto del buono.
Nei settori in cui l’esigenza di risparmio si fa sempre più stringente, ovvero nei servizi essenziali come la fornitura di energia, il settore alimentare, il rifornimento di carburante e comparto assicurativo, le aziende adottano sistemi promozionali che premiano piuttosto gli utenti più fedeli. In questi casi, i bonus più graditi sono quelli erogati in forma di sconto sui servizi tramite i programmi fedeltà, con un guadagno doppio per il portafogli del cliente affezionato e per le tasche aziendali.
Il bonus come misura statale di sostegno a cittadini e imprese
Il bonus, in questa accezione, è entrato nell’uso comune soprattutto dal 2020, anno in cui il governo ha iniziato a varare una serie di decreti contenenti misure di sostegno verso cittadini e aziende, come forma di ristoro economico o finanziario, a seguito della crisi generata dalla pandemia: ne sono un esempio il cashback (poi sospeso) e il Superbonus 110%.
A seconda del settore di applicazione, i bonus possono consistere in agevolazioni fiscali oppure in contributi economici.
Tra i primi, confermati sebbene con alcune revisioni rispetto ai limiti temporali e di importo inizialmente previsti, rientrano il Superbonus 110% (fino al 2025), l’Ecobonus e Bonus Ristrutturazioni, (fino al 2024), il Bonus Mobili (fino al 2024), il Bonus Facciate, il Bonus Verde e il Sisma Bonus (fino al 2024). Tali misure prevedono detrazioni d’imposta sulle spese sostenute nelle varie tipologie di interventi effettuati e spettano ai contribuenti soggetti all’Irpef, sia come lavoratori dipendenti che in possesso di partita IVA.
In altri casi i bonus statali si qualificano come contributo a fondo perduto, erogati a imprese, cittadini e famiglie: tra quelli di recente introduzione, per i cittadini privati, rientra l’Assegno Unico Figli – in sostituzione del Premio alla nascita (Bonus mamma domani) e dell’Assegno di natalità (Bonus bebè), e commisurato in base al reddito ISEE. Lo stesso valore ISEE, talvolta, è una condizione necessaria per filtrare gli aventi diritto a particolari bonus già presenti e ancora in vigore, come il Bonus TV e Decoder o il Bonus Bollette, il cui tetto di accesso è stato esteso a un milione di famiglie in più, ai fini di fronteggiare la crisi energetica. Per quanto riguarda le imprese, fanno parte dei contributi a fondo perduto introdotti dal MISE con il decreto Sostegni Bis gli incentivi per le nuove aziende composte da donne e giovani e il Bonus Matrimoni, destinati agli operatori dei settori wedding, HO.RE.CA e intrattenimento.
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